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“百日行动”为营养保健食品打造一方净土

发布时间:2019-11-02浏览:327次 来源:中国食品报 责编:lxj

【直销同城网讯】今年1月8日,国家市场监管总局等13个部门联合部署了整治“保健”市场乱象百日行动,针对“保健”市场出现的虚假宣传、违法广告、消费欺诈、假冒伪劣等一系列突出问题进行整治;8月,整治“保健”市场乱象百日行动联合工作组下发关于开展联合整治“保健”市场乱象百日行动“回头看”工作的通知,巩固“百日行动”集中执法阶段良好治理态势。

保健食品及其销售模式一直是业界乃至全社会的关注点之一,本次论坛为此专门设立了“‘后保健品时代’新的销售模式、新会销之路”分论坛与“功能食品的创新与发展”专题对话,针对保健食品、功能食品在内的营养健康食品在发展中面临的问题与新的销售模式进行专题讨论。

“百日行动”为营养保健食品打造一方净土

信任不足是行业最大风险

直销会销模式亟待转型升级

大会上,中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋在题为《中国营养保健食品营商环境与发展趋势》的发言中提到,经历了去年的行业风波后,今年上半年我国直销企业业绩下滑成为普遍现象,部分企业业绩甚至下滑了70%,直销牌照的申领也从过去的“争先恐后”变成了如今的被逐步淡化,部分直销开始转型当下火热的新零售,意在抓住风口、不被淘汰。“直销基因里有新零售的影子,但是当下的直销转到新零售是一件很难的事情。”徐华锋认为,最主要的难点在客户群体的不同——直销面对的是以“70前”的中老年群体,而新零售的群体则是以95后、00后为代表的年轻一代。尽管中国对保健食品管理称得上“全球最严”,但消费者的信任不足让行业发展乏力。

鼎励咨询创始人、服务营销商学院院长、清华大学健康产业同学会理事长、会销实战专家郭心明在分论坛主题报告《转型升级中的会销行业发展新格局》中提到,不仅直销,定位老年人康养产业的营养保健食品会销模式也面临信任危机。“初步估算,今年会销行业产值下降超过50%已是定论,很可能达到百分之六七十。”郭心明说。造成这一现象的原因是多方面的,最后的结局是消费市场对这个行业的认知产生了偏差,让行业的发展充满危机。

中食安信(北京)信息咨询有限公司总经理费洪涛也提到,事实上,我国对营养保健食品的监管非常重视,保健食品也有严格的审批制度。但是由于从事食品法律法规的专业人员较少,很多中小企业对相关法律法规认识不够透彻、理解不够全面,导致受到处罚。此外,来自原料、政策、执法等方面的风险也还存在。

产业进入规范发展阶段

行业核心竞争力优势凸显

今年1月8日,国家市场监管总局等13个部门联合部署了整治“保健”市场乱象百日行动,针对“保健”市场出现的虚假宣传、违法广告、消费欺诈、假冒伪劣等一系列突出问题进行整治;8月,整治“保健”市场乱象百日行动联合工作组下发关于开展联合整治“保健”市场乱象百日行动“回头看”工作的通知,巩固“百日行动”集中执法阶段良好治理态势。对此,郭心明认为,任何行业都会面临危机,有危险也意味着有机会。在一系列严厉打击措施的实施下,“最可喜的变化就是假货和欺骗营销真的消失了。”而一些食品、药品乃至互联网行业的正规企业、知名品牌开始进入老年康养市场。不仅如此,行业还迎来了其他变化,例如,部分高端食材与传统养生食材如海参、阿胶等,与老年旅游、服务、教育等产品的市场份额逐步提高;原先简单的会议营销开始与互联网、社群营销、传统超市连锁、中医馆乃至资本运营等关联,谋求更大发展空间。

更多参与者、多业态融合、新业态介入,意味着老年康养市场进入规范发展阶段。徐华锋认为,任何行业,“小利来于市,大利来于策”,国家层面的整顿能让行业的合规企业有更公平、更公正、更科学的市场环境,同时降低行业的整体运营成本。10月24日,世界银行发布的《全球营商环境报告2020》显示,我国营商环境排名跃居全球第31位,比去年提升15位。此前一天,国务院发布《优化营商环境条例》,提出将从制度层面为优化营商环境提供更为有力的保障和支撑,为各类市场主体投资兴业营造稳定、公平、透明、可预期的良好环境。郭心明认为,在规范发展的阶段,建构产品及品牌的核心竞争力应成为营养保健食品行业与企业的着力点。以老年康养市场为例,对爱和陪伴的需要是这一群体的主要诉求,在优质产品的基础上,针对这一群体的服务营销和教育营销将成为行业的核心竞争力。郭心明介绍,在老年群体里,信息不对称的现象长期存在,传统的明星代言等广告营销模式竞争力减弱,利用好社区营销、互联网、电商、微商等销售机制,方能打开老年康养市场这片“蓝海”。具体来说,产品品质优良、保证退换货与适量推销是营养保健食品行业应当遵守的三大底线,而对于传统的会议营销、“保健品”印象与功效的宣传应当逐步弱化。

“百日行动”为营养保健食品打造一方净土

社交化带来发展新机遇

传统食品与品牌要“努力变年轻”

北京知家信息科技股份有限公司创始人牟家和就如何利用社交媒体实现健康食品营销转型做了介绍。她提到,营养健康食品的消费群体年轻化已是不争的事实,在这样的背景下,品牌如何与年轻用户进行沟通非常重要。和过去健康产业用会销等方式“获取流量”相比,如今的社交平台如微信、微博,尤其近两年兴起的抖音、快手等短视频平台获得流量的规模之大超乎想象,这其中蕴藏着大量机会。运营好这些社交平台将给营养健康食品行业和企业带来更快速的发展。

了解用户是做好运营的第一步。牟家和认为,“IP化”是年轻消费者的重要特点,这意味着他们对有特色品牌有着独特的喜好。例如,三只松鼠打造的零食王国特色,部分食品品牌打造的“国潮”特色等,在年轻群体中能形成很好的社交效应,带动市场下沉。此外,愿意体验与对价格不敏感的特点,则给有“新鲜”与“健康”属性的产品带来良好的发展机遇。尤其是随着年轻群体养生保健规划的提前,年轻用户提前进入健康食品消费的年龄段,“可以吃可以玩”的食品尤其是“好吃又好玩”的食品更能吸引年轻群体。这要求企业最好能够打造出“具有社交人格”的品牌。具体来说,就是让品牌成为社交话题、让品牌带着情绪和梦想以及做好营销的线下线上一体化。

要让品牌成为社交话题,跨界联动是不错的选择。牟家和举例说,业界很多联动取得了不错的效果,例如农夫山泉与网易云音乐联合推出的音乐瓶、钟薛高和泸州老窖联合开发的“断片雪糕”、喜茶与倩碧的快闪、卫龙和飞猪微博联合推出的福利等,一方面迅速成为社交话题,一方面也让参与其中的部分“老品牌”得以向年轻品牌借力,间接向消费者宣告了“我依旧很年轻”的观点,提升了在年轻群体中的认知度。“传统的养生食材,比如阿胶,我认为也可以用同样的方式获得年轻消费者的关注,成为‘年轻的传统养生食品。’”牟家和说。

牟家和同时提出,食品企业营销转型面临的主要挑战,一是线上与线下销售的逻辑和思维模式不同,需要各自由专业的团队进行把控而不是直接打通二者;二是专业人才相对匮乏,在现有条件下,借力第三方专业团队可有效实现资源整合。此外,在所有的宣传中,“内容”都是重中之重。青年群体对产品外形的关注不亚于产品本身,因此,产品的视觉效果好将可能产生直接的购买,这也是传统食品在营销上应当着力改进的。

在老年群体里,信息不对称的现象长期存在,传统的明星代言等广告营销模式竞争力减弱,利用好社区营销、互联网、电商、微商等销售机制,方能打开老年康养市场这片“蓝海”。

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